宿泊売上だけに頼る経営は脆い

宿泊業の売上構造は、客室収入に偏りがちです。しかし、客室数は物理的に増やせません。稼働率が上限に達した施設が売上を伸ばすには、宿泊以外の収益源を育てる必要があります。

その筆頭が料飲（F&B: Food & Beverage）部門です。ホテル内のレストラン、バー、カフェ、宴会場の料飲サービスは、客室とは異なり「地域住民」という宿泊客以外の顧客基盤を持てる唯一の部門です。

23%
ホテル料飲部門の売上構成比（平均）
35%
料飲強化施設の売上構成比
40%
地域住民のリピート率（成功施設）

出典: 帝国データバンク「ホテル経営実態調査」（2024年）

全国のホテルにおける料飲部門の売上構成比は平均23%ですが、料飲部門を戦略的に強化している施設では35%以上に達しています。この差は、料飲部門を「宿泊客向けの付帯サービス」と捉えるか、「独立した収益事業」と捉えるかの違いから生まれています。

料飲部門で成果を出している4つのモデル

モデル1: ランチ営業の本格化

朝食会場を昼はランチレストランとして開放するモデルです。ビジネスホテルでも、周辺のオフィスワーカー向けにランチバイキングやプレートランチを提供し、月商200万円以上を安定的に達成している施設があります。鍵は「ホテルのランチ」という特別感と、1,000〜1,500円という手の届きやすい価格帯のバランスです。

モデル2: カフェ・ラウンジの外部開放

ロビーラウンジやカフェスペースを宿泊客だけでなく地域住民にも開放するモデルです。Wi-Fiと電源を完備し、テレワーカーや打ち合わせ利用を取り込む施設が増えています。客単価は低いものの、平日昼間の遊休スペースを収益化でき、施設の認知向上にもつながります。

モデル3: テイクアウト・デリバリー

コロナ禍を機に始めたテイクアウトやデリバリーを恒常化している施設があります。ホテルの料理人が作る弁当や惣菜は、地域の飲食店との差別化要因になります。Uber Eatsや出前館への出店に加え、地元企業への法人弁当の定期配送契約を獲得している施設もあります。

モデル4: 体験型コンテンツ

料理教室、ワインテイスティング、季節のアフタヌーンティーイベントなど、「食の体験」をコンテンツ化するモデルです。単価が高く（1人3,000〜8,000円）、SNSでの拡散効果も期待できます。予約制にすることで食材ロスを抑えられ、収益性が高い事業になります。

地域住民向けマーケティングの具体策

料飲部門の外部顧客を増やすには、「ホテルのレストランは高い・敷居が高い」というイメージを崩す必要があります。

Googleビジネスプロフィールの活用

ホテル本体のGBPとは別に、レストラン単体でGBPを登録できます（ただしGoogleのガイドラインに準拠する必要があります）。レストラン名で独自のGBPを持つことで、「地域名 + ランチ」「地域名 + レストラン」の検索結果に表示されやすくなります。

SNSでの定期発信

Instagramで季節メニューの写真を週2〜3回投稿し、Googleの投稿機能も併用します。投稿内容は「今日のランチ」「季節の食材入荷」「イベント告知」のローテーションで十分です。重要なのは継続することです。

地域メディアとの連携

地域のフリーペーパー、Web情報サイト、ブロガーに新メニューやイベントの情報を提供します。メディア向けの試食会を定期的に開催している施設は、地域メディアとの関係構築に成功しています。

料飲部門の収益化で見落としやすいコスト
料飲部門の外部営業を始める際、食材原価と人件費だけでなく、食器の追加購入、ランチタイムの清掃コスト、POSシステムの追加導入費用も考慮してください。特に人件費は、朝食スタッフとランチスタッフのシフト調整が必要になるため、事前に十分な検討が必要です。

料飲部門の集客もAI検索の時代です

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料飲部門の強化がAI検索にも効く理由

料飲部門を強化し、地域住民からの口コミが増えると、施設全体の知名度（Prominence）が向上します。Googleの検索結果だけでなく、AI検索エンジンの推薦にも好影響を与えます。

「ランチが美味しいホテル」という推薦

ChatGPTやGeminiで「○○市でランチが美味しいホテル」と質問する人がいます。この質問に対してAI検索が推薦するのは、公式サイトに料飲メニューの情報が充実しており、Googleマップの口コミで料理の評価が高い施設です。

料飲部門の充実は、宿泊施設としての推薦にもプラスに作用します。「料理が美味しい」「レストランが充実している」という情報は、AI検索がホテルの魅力を評価する際の重要な要素になっています。

地域での認知が全国での推薦につながる

地域住民がGoogleマップやSNSに投稿する口コミは、AI検索が施設を評価するための重要な情報源です。地域で愛されるレストランを持つホテルは、AI検索でも「地域に根差した信頼できる施設」として推薦される可能性が高まります。

料飲部門の強化は、短期的な売上増だけでなく、AI検索時代の施設ブランディングにも寄与する投資です。「宿泊以外にお金を使ってくれる場所がない」という状態を放置せず、料飲部門を戦略的な収益源として育てることを検討してください。